De nos jours, l’offre des entreprises et des marques n’a jamais été aussi imposante aux yeux des consommateurs. En effet, alors que les réseaux sociaux et internet prennent une place de plus en plus importante dans notre quotidien et dans nos vies, les marques, elles, profitent de ces canaux pour s’exprimer, raconter des histoires et exposer leurs produits et services à la face du monde.
Un formidable levier de communication en apparence qui pousse cependant bon nombre d’utilisateurs à changer de marque. Un fléau, même pour la plupart des responsables marketing qui cherchent à réduire ce que l’on appelle le taux d’attrition. Le taux d’attribution est une donnée marketing très importante, traduisant la volatilité d’une clientèle.
Heureusement, les évolutions technologiques ont également un avantage certain sur les problématiques de GRC, puisqu’il apparaît que certaines entreprises arrivent aujourd’hui à agir sur le churn, notamment grâce aux progrès faits en matière d’intelligence et de machine learning… On vous en parle au fil de cet article !
Définition marketing du taux d’attrition !
Si l’on s’en réfère à la définition marketing du taux d’attrition d’une clientèle, on apprend que le taux d’attrition aussi connu sous le nom de churn rate en anglais, est un phénomène nature et inévitable de perte de clientèle ou d’abonnés. Concrètement, cette notion est très liée à celle de cycle de vie d’un client puisqu’aujourd’hui. Il est de notoriété commune que les clients de n’importe quelle entreprise passent par 3 phases. De prospects, ils deviennent clients actifs, puis clients perdus.
L’idée de réduire le taux d’attrition consiste donc essentiellement à agir sur la fidélité de vos clients en menant des actions marketing pertinentes.
La mesure du taux d’attrition, un indispensable pour tout responsable CRM !
Vous l’aurez compris, pour mesurer le taux d’attrition ou churn rate d’une clientèle, est un enjeu majeur pour mener des campagnes de fidélisation de clientèle. A cet effet, il existe une formule simple et efficace afin de calculer le taux de rétention. La voici
(Nombre de clients perdus sur la période) X 100
((nombre de clients engagés sur la période) + (nombre de clients à la fin de la période) / 2)
Comment l’intelligence artificielle et le machine learning peuvent vous aider à réduire votre taux de churn ?
Une fois votre taux d’attrition calculé, il conviendra de mettre en place des actions marketing efficaces afin d’endiguer la perte de vos clients de façon efficace. C’est d’ailleurs l’un des aspects les plus complexes du métier de responsable GRC ou CRM puisque s’il est entre guillemets facile de mener des actions marketing pertinentes pour fidéliser une personne, il est beaucoup plus compliqué de mener des actions marketing efficaces pour toute une population de clients.
Certaines entreprises telles que ETIC DATA, novatrices sur le marché du data marketing, proposent des solutions de machine learning. Ces solutions ont pour but d’évaluer l’appétence d’une clientèle à une action marketing, à un produit ou à autre aspect du marketing mix. Une solution qui permet de mener à bien des stratégies « client centric ».
ETIC DATA arrive à construire des modèles prédictifs et prescriptifs qui permettent aujourd’hui de limiter le taux d’attrition. Cela optimise la fidélité de vos clients. Pour prescrire des actions marketing pertinentes aux responsables CRM, ETIC DATA recoupe des données d’autres externes à l’entreprise, INSEE, INPI ou autres. Il étudie vos données internes, afin de construire un modèle d’une fiabilité maximum ! Sans doute l’avenir des stratégies « client centric » est celui des stratégies « data centric » !
Comment adopter les outils de data marketing au sein de son entreprise ?
Bien sûr, les solutions telles qu’ETIC DATA demandent un lourd investissement pour les entreprises qui s’y consacrent. D’un côté ce sont des solutions qui demandent du temps pour les maîtriser totalement. La courbe d’apprentissage peut donc être longue, mais l’investissement en tant ne peut qu’être payant à terme.
Ensuite, ces solutions impliquent que les entreprises et leurs collaborateurs soient convaincus de l’intérêt du marketing digital et du bien fondé du marketing digital en lui-même. C’est un travail long d’évangélisation qui attend les entreprises souhaitant adopter ce genre d’outils pour réduire leur taux de churn à plus ou moins court terme.
Globalement, pour que la transition digitale se passe au mieux du côté de vos collaborateurs, il conviendra de les impliquer dès la genèse de votre projet. Ce peut-être d’ailleurs l’occasion de faire évoluer certains de vos collaborateurs, de les impliquer dans cette transition digitale, quel que soit leur poste d’ailleurs !
Va-t-on vers un monde marketing sans attrition ?
Le churn est un vrai fléau pour les entreprises qui y sont confrontées. Tant est si bien qu’une tendance semble se dégager à mesure que les entreprises expérimentent de nouvelles techniques de data marketing : le no-churn stratégie. En effet, les entreprises espèrent qu’à l’avenir, la seule chose qu’elles auront à gérer sera l’acquisition de clients, et non plus leur fidélisation. C’est un peu le cas d’entreprises comme Netflix qui sont aujourd’hui à la pointe de la technologie en termes de data marketing, et qui sont capable de personnaliser l’offre à un tel point que les clients se trouvent être captifs de la marque et des programmes Netflix. Avec un tel business modèle basé sur la personnalisation de l’offre, nul doute que la marque arrive à réduire considérablement son taux de churn. Ce n’est pas le cas d’une entreprise telle que Canal+ pour prendre une autre entreprise du secteur du divertissement. Si la chaine commence à proposer des solutions de streaming à la Netflix avec un système de personnalisation de proposition de programme, force est de constater que sa clientèle part en courant. Canal+ est d’ailleurs une des entreprises enregistrant le plus gros taux d’attrition du marché français.
Au final, vous aurez compris que l’attrition touche vraiment tous les types d’entreprises, quel que soit leur secteur et quelle que soit leur taille. Cela va surtout dépendre du marché sur lequel vous et votre entreprise évoluez, de la volatilité de la clientèle et de l’impact de votre concurrence sur celle-ci. Bien sûr vous avez désormais les outils en poche pour calculer votre taux de churn, et vous savez qu’il existe désormais des solutions tout-en-un pour réduire l’impact de l’attrition sur la santé de votre business. Vous savez également que la baisse de l’attrition passe par une personnalisation de l’offre client et qu’il va falloir mettre la main dans les datas pour dénicher les datas les plus pertinentes pour proposer une offre toujours plus personnalisée à votre clientèle ! Un gros défi pour vous et pour toutes les entreprises s’intéressant un tant soit peu au digital en 2018. Allez bon courage à tous et que la force soit avec vous !
